Employee Advocacy : Mode managériale ou véritable stratégie digitale d’entreprise ?

La communication d’entreprise, et le BtB en particulier, ont toujours été mes sujets de prédilection professionnels. Avec une double expérience en agence et chez l’annonceur, j’ai dirigé la communication globale de sociétés telles que Sage, Symantec ou EMC en France et à l’international. Depuis plusieurs années, je suis passionnée par l’influence digitale, les réseaux sociaux, la marque employeur ou l’expérience collaborateur, convaincue que ce sont des axes de développement essentiels pour :

• Asseoir la notoriété, la visibilité et l’influence de l’entreprise.
• L’accompagner dans sa transformation digitale.
• Renforcer la cohésion et l’engagement interne et externe.

J’ai aussi créé dans ce but le cabinet de conseil SELENE. Je viens par ailleurs de consacrer un mémoire d’étude à l’employee advocacy, qui est disponible au téléchargement à la fin de cet article d’introduction de ce document.

Employee Advocacy – Le collaborateur au coeur du réacteur…

Avec la croissance exponentielle des réseaux sociaux et des médias numériques, l’entreprise se doit d’être présente sur tous les fronts digitaux, sur toutes les formes de forums pour se faire connaitre, prendre la parole, argumenter, pour développer son business, être visible. Les enjeux stratégiques et digitaux sont désormais intimement liés.

Ainsi, l’Employee Advocacy, qui consiste à encourager les collaborateurs à devenir porte-paroles indépendants et volontaires de leur entreprise sur les réseaux sociaux en partageant des contenus pertinents, relatifs à l’entreprise et à l’industrie, permet de développer la notoriété, l’identité, la marque employeur et de l’eréputation d’une entreprise tout en construisant le « personal branding » (marque personnelle) de ses salariés sur les réseaux sociaux.

C’est un contrat gagnant-gagnant

Cette stratégie managériale représente un excellent moyen de faire sortir les entreprises de leur zone de confort et de ne plus appliquer la maxime du « pour vivre heureux vivons cachés »… Elles peuvent alors s’engager activement dans leur transformation digitale, supportée sans condition par le dirigeant et le top management.

Mais soyons réalistes, les enjeux et les ambitions d’un programme d’Employee Advocacy sont clairement la réputation globale (et pas seulement numérique) de l’entreprise et l’accroissement de son business…

Le Social Selling

Grâce au « social selling », par exemple (nouvelle approche marketing considérant les médias sociaux comme des générateurs de business), le réseau personnel du collaborateur peut se révéler un excellent levier d’acquisition, un outil commercial pertinent. L’importance des réseaux sociaux dans le business model de l’entreprise prime. Le marketing et les réseaux sociaux sont de plus en plus liés et profitent davantage de l’implication de l’ensemble des collaborateurs plutôt que de la seule équipe de management. Le marketing n’en sort que renforcé, puisque le contenu partagé par les collaborateurs viendra compléter les messages « traditionnels »…

Mais pas que… Pour un bon nombre de managers adeptes de l’Employee Advocacy, il s’agit aussi « d’améliorer le quotidien des collaborateurs », « de créer un nouveau lien social » en leur offrant un champ de communication responsable pour faire briller leur compétence, leur propre image, développer leur visibilité en externe comme en interne. 

Une marque employeur renouvelée

Grâce à l’Employee Advocacy, les Ressources Humaines peuvent développer une marque employeur moderne, dynamique, générer de l’attractivité, attirer de nouveaux candidats et retenir les talents, atteindre les objectifs de recrutement et en réduire potentiellement les couts. C’est le bouche-à-oreille 2.0.

Une campagne réussie repose sur l’implication en amont du top management, une stratégie de contenu marketing pertinente et variée, son intégration au plan de communication interne/externe et Social Media. Un tel programme nécessite bien entendu un plan d’actions minutieusement préparé avec des objectifs et des KPIs (essentiels pour mesurer la démarche et justifier le budget), un accompagnement et une formation des ambassadeurs, supporté par des outils de partage efficaces qui faciliteront le déploiement et l’implication des « influenceurs ». Ces ambassadeurs ne seront jamais des « homme-sandwich », mais des passeurs de messages forts et personnalisés sur ce que la marque ou l’entreprise représentent.

L’Employee Advocacy repose ainsi sur un facteur essentiel : La confiance que peuvent mettre les entreprises à faire de leurs collaborateurs de véritables micro-influenceurs indépendants, qui génèrent de la valeur, pour gagner et fidéliser des clients, devenir toujours plus légitimes sur leur marché.